當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 海洋食品如何快速崛起？ 作者：李明利 時間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]

    海洋食品正在成為食品行業(yè)的一枝奇葩，此言并不為過。
    許多食品企業(yè)已嗅到了這一商機。在今年的成都糖酒會上，海洋食品的參會數(shù)量和質(zhì)量都達到了前所未有的峰值，不免讓我們對未來的海洋食品市場有了更多的關(guān)注和期待。
    5大限象，制約海洋食品發(fā)展
    1． 初級產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少（二級）
    豐富的海洋物種，給了人們極大的選擇空間，但在消費市場中呈現(xiàn)給消
費者的往往是初級產(chǎn)品，不管是海魚、海龜還是海帶、貝類，大多都是需要購買后再加工的產(chǎn)品，既不方便消費，又對產(chǎn)品本身的價值提升無益。
    2． 認(rèn)知高，消費少（二級）
    生猛海鮮、山珍海味，這些固有的認(rèn)知在普通老百姓的心中有著非常高的地位，但往往由于消費能力的限制、飲食習(xí)慣的影響、消費普及的缺乏（很多人不知道怎么吃），海洋食品的認(rèn)知和消費之間，仍然存在較大落差。全國的海產(chǎn)品消費量主要集中在我國遼寧、江蘇、浙江、山東和廣東等沿海省份，西部地區(qū)海產(chǎn)品消費尚處于很低的水平。即使在一些高端人士看來，能夠經(jīng)常消費海鮮，也是一種身份和地位的象征。
    3． 食品安全是隱患（二級）
    在原生海域捕撈的海洋食品，環(huán)境影響造成的鉛、汞等含量超標(biāo)，已成為近幾年一些理性消費者對海洋食品引起警覺的一個重要方面；養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，靠人工養(yǎng)殖的海洋食品，由于企業(yè)對短期利潤的看重而忽視安全問題，多寶魚事件就是例證；再有就是加工環(huán)節(jié)，由于初級產(chǎn)品往往需要再加工，不良攤販、錯誤的飲食習(xí)慣，都會給海產(chǎn)品的食用安全帶來隱患。
    4．區(qū)域性強（二級）
    由于海產(chǎn)品對養(yǎng)殖和生長環(huán)境的要求，以及為保證產(chǎn)品鮮活度對運輸距離的要求等，海域的分布也就決定了海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的分布，同時不同海域生長、養(yǎng)殖的海產(chǎn)品具有不同的品質(zhì)和營養(yǎng)價值。并且，由于海洋污染的蔓延，未來海洋食品的競爭也必將是優(yōu)質(zhì)海域資源的競爭，誰擁有了優(yōu)質(zhì)無污染的養(yǎng)殖海域，誰就會在市場中擁有主動權(quán)。
    5． 季節(jié)性強（二級）
    這和很多農(nóng)產(chǎn)品的特性一樣，海洋食品的季節(jié)性取決于產(chǎn)品的生長周期、養(yǎng)殖方式，消費的需求波動等。相比較來講，生長周期的問題是可以用先進的養(yǎng)殖方式來回避的，而如何讓消費者除了在年節(jié)和旅游旺季等特定季節(jié)段外，可以經(jīng)常消費海洋食品，則是令眾多海產(chǎn)品企業(yè)比較傷腦筋的問題。
     產(chǎn)品價值創(chuàng)新，是海產(chǎn)品崛起的原動力
    產(chǎn)品是一些營銷的根源，也是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，決定了行業(yè)成長速度。造成海洋產(chǎn)品發(fā)展緩慢的最根本原因，在于產(chǎn)品創(chuàng)新上，到目前的消費者對海產(chǎn)品的認(rèn)識主要還是出于自然狀態(tài)和傳統(tǒng)認(rèn)識。而產(chǎn)品創(chuàng)新的方式又存在兩個方面：
    1． 產(chǎn)品形式創(chuàng)新（二級）
    鮮活海產(chǎn)品是人們消費的主要類型。在水產(chǎn)加工品中，冷凍是水產(chǎn)品加工的主要方式，占消費加工類型的50％以上，其他如腌制、罐頭、魚干類等休閑食品、魚肝油等保健品，是我國海產(chǎn)品一直沿用的傳統(tǒng)產(chǎn)品形式，相對于其他行業(yè)的產(chǎn)品形式，海洋食品的產(chǎn)品形式相形見絀。雖然近幾年有些企業(yè)開始推出速食、方便等形式產(chǎn)品，但到目前為止尚未形成氣候。
    在李明利本人看來，海產(chǎn)品是個大類，不同場合、不同用途就會需要不同形式的海洋產(chǎn)品。如飯店消費時需要鮮活的，家庭消費時是否可以來點方便的半成品，上班上學(xué)時好吃又好玩的休閑包裝可能更好。其實海洋食品的產(chǎn)品形式還尚未飽和到需要細(xì)分才可以實現(xiàn)創(chuàng)新的地步，因此，一些小小的改變，如產(chǎn)品包裝、食用方法、產(chǎn)品搭配甚至產(chǎn)品形狀稍加提升和改良，都會給消費者耳目一新的感覺。
    2． 產(chǎn)品價值創(chuàng)新（二級）
    當(dāng)然，形式創(chuàng)新相對比較容易完成，而真正考驗海洋食品創(chuàng)新的難點，還在于產(chǎn)品價值的創(chuàng)新上�？傮w來說，目前海洋食品的價值出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷檔和缺失。在食用方式上，要么是高價值的膠囊，要么就是低價值的初級鮮活；在食用價值上，要么是能防病治病，要么就是滿足一時的口腹之欲；在食用人群上，動輒成百上千的一瓶保健品或一桌海鮮，照顧的是一部分有錢又有閑的人的需求……
    海洋食品的局限也在于此，北京方圓品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，一個大行業(yè)的價值層次應(yīng)該是立體化、多樣化的，因為消費人群是多樣的，消費需求也是各式的，那么對應(yīng)的產(chǎn)品價值也應(yīng)該是多種的。海洋產(chǎn)品的價值創(chuàng)新，應(yīng)該走主流化道路，把握主流消費的趨勢，從而取得產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。當(dāng)然在需求創(chuàng)新時，一定要站在消費者的角度來考慮，不能單純站在企業(yè)的立場，在市場上有很多企業(yè)推出了海洋休閑食品，但一直不溫不火，究其原因還是產(chǎn)品價值的提煉出了問題。
    當(dāng)然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)部分，而食品行業(yè)已經(jīng)進入品牌時代，無論餅干還是瓶裝水，無論火腿腸還是水餃等行業(yè)，已經(jīng)到了沒有品牌就沒法活的地步，而作為品牌化發(fā)展比較晚的海洋食品，品牌化運作勢在必行。
    創(chuàng)新品牌運作，推動行業(yè)發(fā)展（一級）
    目前海產(chǎn)品企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，大致可以分為三類：一是無品牌運作，只是把辦公室從漁船上搬到陸地上而已，此類大概占80%；二是簡單的品牌塑造，在品牌視覺識別上進行了簡單規(guī)范，有一兩個設(shè)計師或是策劃人員，市場部門配備不完備，此類大約20%左右；三是基本品牌運作，有專業(yè)團隊或外腦協(xié)助，此類幾乎為零。
    而那20%做了簡單品牌塑造的企業(yè)，也可分三類：一是有名無實，大多只有品牌名稱，關(guān)于品牌形象、定位等一概沒有，此類大約占到80%；二是追求形似，對品牌色系、視覺風(fēng)格等進行了簡單分類，在包裝、宣傳物料等方面也統(tǒng)一了形象，但基本無獨特的品牌個性以及鮮明的品牌特色，此類占20%左右；三是完整的品牌構(gòu)建，此類在前兩者的基礎(chǔ)上，以獨特的訴求定位占據(jù)消費者心智，有良好的品牌聯(lián)想，有品牌價值與品牌資產(chǎn)的積累。此類幾乎為零。而一個行業(yè)的發(fā)展，就是品牌競爭過程，企業(yè)必須順勢而為，方可推動行業(yè)。
    消費者需要企業(yè)建立品牌。隨著消費水品的提高，消費者對品牌的需求越來越高，他們不知滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，更對產(chǎn)品的文化層面、精神層面有需求，然而這些只有品牌可以滿足，另外，近幾年來食品安全事件頻出，消費者需要有實力和信譽的品牌，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，他們希望有這樣的企業(yè)能夠挺身而出，而作為消費者的歡迎方式，就是用人民幣投票。
    行業(yè)需要企業(yè)樹立品牌。海洋食品行業(yè)是個相對于散亂的行業(yè)，無論在和其他行業(yè)的競爭上，還是國際貿(mào)易上，都沒有太強的競爭力，最多用的就是價格戰(zhàn)，進入價格漩渦，只有品牌能增加行業(yè)競爭力，提升行業(yè)國際地位，增加話語權(quán)。
    政府需要企業(yè)樹立品牌。有效杜絕食品安全問題的手段之一就是讓企業(yè)自己負(fù)起責(zé)任來，變監(jiān)管為監(jiān)督，這就需要企業(yè)在市場上有品牌資本，才不會輕易作出有損品牌的事情，另外，集約化已是行業(yè)必然，抓大頭，協(xié)助大品牌，將會使市場更有秩序，發(fā)展更快。
    企業(yè)自己也需要建立品牌。企業(yè)運作就像戰(zhàn)爭，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、人才戰(zhàn)等等都已經(jīng)打過，而品牌戰(zhàn)是下一個熱點，誰先行動，先搶占制高點，將獲得有利時機。
    沒有真正的品牌，就沒有核心競爭力。在品牌營銷時代，企業(yè)需要品牌，行業(yè)也需要品牌，中國海產(chǎn)品的品牌征程，需要相當(dāng)長的路要走。在這個過程中，誰先動，誰就掌握了市場先機。
     營銷模式創(chuàng)新，多條路徑實現(xiàn)創(chuàng)新
    在營銷方式上，海洋食品現(xiàn)在最常用的是兩種：一種是產(chǎn)地營銷，一是渠道營銷。
    產(chǎn)地營銷，比如說我們吃海參、鮑魚，必然把目光瞄準(zhǔn)北方的黃海，瞄準(zhǔn)大連，因為這一塊海域具備不可替代的海洋生物成長的先天條件。在東北，大連海參肯定好賣；在沈陽，長海海參則比大連海參知名。因為沈陽的消費者知道長海遠(yuǎn)離大陸，海水澄凈，適合海參生長，而大連海參不少是圈養(yǎng)的。從某種角度講，產(chǎn)地概念，有消費者長期認(rèn)知的積累，更是海產(chǎn)企業(yè)長期引導(dǎo)教育的結(jié)果。因為，產(chǎn)地營銷在過去更容易在消費者心目中引起品牌認(rèn)知，形成一定的品牌區(qū)隔形象。
    渠道營銷，是近幾年被普遍看好的一種營銷模式，主要表現(xiàn)在企業(yè)對渠道的精細(xì)化運作上。如獐子島，其專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系，定位高端送禮人群；在餐飲渠道，主要面向高端餐飲店銷售高端產(chǎn)品；在凍鮮渠道，其核心產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等；而大眾渠道則是其低端的是休閑食品，成為時尚白領(lǐng)們的零食。通過每條渠道的運作，分別鎖定不同的消費人群。
    對于不同時期、對于不同規(guī)模的企業(yè)來說，這兩種營銷模式確實有其獨到的作用。但李明利認(rèn)為，未來海洋食品的營銷模式必然會出現(xiàn)一種趨勢，那就是以經(jīng)銷商為主體的渠道扁平化。即企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系更加密切，與經(jīng)銷商、消費者的距離也越來越短，越來越快地了解市場動態(tài)并采取相應(yīng)措施。在這種趨勢的引導(dǎo)下，更多新型的營銷模式，將會越來越多地被應(yīng)用到海洋食品的運作中來，如體驗式營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直銷等等。
    終端創(chuàng)新，在終端建立個性化的優(yōu)勢（一級）
    終端促銷同質(zhì)化，主要是試吃、特賣等傳統(tǒng)促銷活動；臟亂差，是海產(chǎn)品終端的一個突出表現(xiàn)，這主要是受產(chǎn)品形式（鮮活為主）的限制，在農(nóng)貿(mào)市場、商超等，沒有統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，沒有規(guī)范的待客用語，即使是在一些規(guī)范渠道銷售的休閑即食類產(chǎn)品，雷同的包裝、雷同的訴求、雷同的產(chǎn)品，讓消費者感到所有的產(chǎn)品似乎都是一家企業(yè)所產(chǎn)。
    因此，在終端創(chuàng)新上，李明利建議海產(chǎn)品企業(yè)：
    首先，不管是在農(nóng)貿(mào)市場還是大賣場，都要用一種正規(guī)軍的心態(tài)來做。統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)、統(tǒng)一的用語、干凈整潔的牌面，都是可以提升品牌形象的有效途徑。
    其次，用有效的方法促進消費者隨機購買。消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷售，就可以刺激消費者隨機購買。
    再者，與競爭對手形成區(qū)隔。海洋食品的消費忠誠度是不高的，原因是還沒有大到可以影響消費者忠誠度的品牌出現(xiàn)。因此，海產(chǎn)品企業(yè)必須要想使自己的產(chǎn)品在終端脫穎而出，通過展示也好，陳列也好，促銷也好，刺激消費者的需求欲望，創(chuàng)造在終端的競爭優(yōu)勢。
    總之，海洋產(chǎn)品雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)品，甚至有些屬于區(qū)域特產(chǎn)，但隨著消費者對海產(chǎn)品價值的認(rèn)識和企業(yè)的努力，海洋產(chǎn)品的前景必然光明，對企業(yè)來講，在一個行業(yè)處于崛起狀態(tài)時，任何企業(yè)都有機會引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，此時并非規(guī)模越大的企業(yè)，就越有殺傷力，極有可能你認(rèn)為比較有實力的企業(yè)，已經(jīng)成為馬戲團里的大象，而那些，思路比較敏捷，對市場反映迅速，善于整合資源的企業(yè)，會抓住行業(yè)機會，成就品牌，成為行業(yè)的功臣。